导读
跨境电子商务平台是目前跨境贸易的主要方法和手段，具有方便、高效的优点。与传统的商业模式相比，跨境电子商务平台在运营方法和效率上有本质的差异。本文首先分析了跨境电子商务运营关键指标模型的构建方法；其次，结合Google Analytics最后，以美国公司为例，讨论跨境电子商务平台的运营管理流程和方法。
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跨境电子商务的发展历史和现状
跨境电子商务是指通过电子商务平台实现交易、支付结算、跨境物流交付、完成交易的国际商业活动。在全球经济一体化的背景下，随着计算机和互联网技术的进一步成熟，在外贸、税收等政策红利的大力支持下，跨境电子商务在中国发展尤为迅速。大致经历了三个主要阶段：初始阶段，1999年至2003年，以阿里巴巴为代表的跨境电子商务平台，主要商业模式以在线信息交换和线下交易为主要特征；2004年至2012年，交易、支付、物流逐步电子化，B2B、B2C、C2C商业模式和信用支付系统不断成熟，在此期间出现了兰亭集中、快递等大型跨境电子商务平台；自2013年以来，随着跨境电子商务服务的全面升级，平台模式由C2C、B2C向B2B、M2B、M2C以天猫国际、JD.COM全球采购、全球采购等大型跨境电商平台为例。
在这一阶段，移动用户数量爆炸性增长，大型工厂加入前端服务提供商，中大订单比例增加，生产模式从大生产线向灵活制造转变，对电子商务平台运营和产业链配套服务提出了更高的需求。
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构建跨境电子商务平台运营关键指标模型
跨境电子商务平台的成败取决于平台运营的质量，成功运营是基于数据的。掌握和充分利用数据可以帮助管理者准确定位需求，快速解决问题，提升企业形象。以数据为导向，运营有基础，不再盲目运营。借助计算机技术，我们可以轻松获取大量的运营数据并进行分析，Google Analytics（GA）是该技术的优秀代表，GA是著名的互联网公司Google通过该技术，用户可以访问目标网站的数据统计和分析，并为网站所有者提供各种参数。
GA技术的使用使得数据的获取和分析不再困难，但如何评估这些操作数据的质量、如何使用数据分析结果以及如何驱动业务决策是管理者更关心的问题。因此，在跨境电子商务平台中，除了获取大量的运营数据外，还必须建立相应的关键指标系统来匹配，否则管理者无法从大量的数据中获取最关心的关键信息。跨境电子商务平台的运营主要涉及人员-客户、货-商品、场-店铺、销-销售四个部分，运营关键指标模型的搭建和运营数据的分析也分别着眼于这四个方面。
首先，人是客户，是跨境电子商务平台中最重要的环节，没有客户，平台的运营是不可能的，因为跨境电子商务，客户分散在不同的国家和地区，国家、文化和宗教造成的个体差异尤为明显，购买习惯也大不相同，这使得对人的分析尤为重要。在这一环节的关键指标中，与当地电子商务平台的指标设计不同，应根据不同的国家、种族和宗教进行区分，以达到细分客户群体的目的；同时，还应评估员工，如客户服务人员的订单保存率、问题解决率等。
其次，商品，即平台上销售的产品，除了当地电子商务平台应建立的商品销售、销售、商品年龄、列表率等产品外，还应考虑跨境电子商务的特点，根据不同地区设置货架上的商品，调整主要商品和商品的组合。同时，不同地区商品的单价不同地区的消费水平相结合。
第三，在商店、跨境电子商务平台上，我们应该方国家的消费特点和习俗，如支付方式、页面等待容忍时间、登录页面、桥页、支付页面外观设计等。
最后，销售，即营销环节，应跟踪客户从登录电子商务平台开始的整个运营过程，监控客户状态，分析商品关联，评估展位效果。
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跨境电子商务平台数据化运营实例
浙江由美是一家以生产假发为主的小型民营企业，成立于2012年，产品销往欧美等地。2017年，为了开拓市场，建立了跨境电子商务平台——U.Beauty，为了能够扩大商品渠道，增加企业收益，2018年开始，平台对其运营环节关键指标模型搭建，通过GA该工作涉及以下几个环节：收集和分析其操作数据。
（1）电子商务平台生命周期的定义。对于生命周期不同的电子商务网站，运营商将关注不同的焦点，运营评价的关键指标将完全不同，如表1所示。根据美的背景分析，经过6年的发展，企业拥有基本稳定的客户基础和生产线，年销售额和年利润增长相对稳定。目前，更迫切的需求是扩大用户群体，增加市场份额。根据上述特点，我们将企业的生命周期定义为增长期。（表1）
（2）建立关键指标模型。在这一环节中，应明确总体目标，并分解关键绩效指标。根据上一步的分析结果，美国公司正处于生命周期的增长期。结合人、货、场、销四个环节的分析，其主要业务目标如下：
1、获取新用户。这一目标可分为新用户数量、新用户销售额、新用户获取成本等关键绩效指标。
2、促进商品展示。我们可以将此目标分解为关键绩效指标，如动视率、动态销售率和缺货率。
3、增加页面友好性。我们可以将此目标分解为关键绩效指标，如展位效率、触摸率、网页加载时间等。
4、提高营销成功率。我们可以将这一目标分解为关键绩效指标，如销售等关键绩效指标。
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GA收集和分析数据
在这一环节中，根据构建的运营关键指标体系，使用GA匹配并分析相应的操作数据。GA（Google Analytics）是Google自诞生以来，免费的网站分析服务受到了广泛的好评。GA它是一个强大而全面的分析软件包，可以向用户展示和分析客户使用网站的所有行动。GA可帮助企业分析客户行为，促进企业电子商务平台的优化。
由于GA周期性产生的报表过于繁多，此处仅以商品销售报表为例进行说明，表2为一张某时期所有产品销售情况表。表2中，黄 ** 域是产品的浏览次数、点击次数和点击率，可视为产品的潜在销售机会；红 ** 域是将产品添加到购物车中的次数，这取决于消费者购买该产品的意；蓝 ** 域代表产品购买次数和产品销售，代表实际产品购买行为。根据表中的数据分析，可以得出结论USA00011产品在购买意向和购买行为中占有很大比例，可以确定USA00011对于平台上的明星产品，可以重点推广优化升级。
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改进指标评价和运行
根据第四步的一系列分析结果，提出了运营改进计划。首先，在客户方面，我们应该增加客户的粘性，同时扩大新的客户群采取增加广告投资、增加折扣、及时向老客户推送优惠信息、鼓励老客户推荐新客户等方式。其次，在商品方面，应促进产品升级，提高产品灵活性。可采取的策略包括深入研究，根据客户需求定制产品，根据不同地区的气候环境改善产品特点，增加明星产品的产量。
第三，在平台网站方面，应不断升级版本，以增加用户的友好性。可采取的策略是聘请专业的网站设计团队整合、优化和升级平台，提高各产品的展示效率，提高客户的满意度。最后，在销售方面，应跟踪和分析产品的销售情况。您可以定期检查产品的销售情况，区分产品类型（如明星产品、畅销产品、滞销产品等），并调整产品线和销售策略。
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总结
本文基于Google Analytics跨境电子商务运营分析，使运营管理工作更有针对性，在建立关键指标模型的基础上，收集相应的数据匹配，根据结果促进运营管理工作的细化升级，在这个循环过程中，产品改进，提高客户忠诚度，优化管理方法。
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