数字化运营体系设计（9）：双货架：小门店，大运营

刘春雄：郑大专家教授、清华MBA、北大EMBA、人民大学MBA长聘教授

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零售商智能化之后可以有“双情景”。双场景的益处是获得双客户资源，与此同时占据线下推广客户资源和线上客源，打开对电子商务客户资源的分离。

要角逐线上客户资源一定要有线上货架。因此，最终一定是双货架。那麼，线上货架的SKU究竟是从哪里而来的呢？？

一种是把门店的SKU所有发布，现货交易市场销售；另一种是以供应商的线上货架为门店货架，开展没货市场销售或预购。例如，门店老总与此同时也是社区团购的“团团长”，那麼除此之外传统式线下推广货架外，还有一个服务平台的线上货架。

双货架针对生产厂家和零售店二者而言都是非常大的益处。对零售店的好处是摆脱了零售业的致命性束缚“商业服务级差地租”，针对生产厂家的益处是解决了“SKU布氏漏斗”。

02 双货架是一场商业革命

当一个门店可以一起有着线下推广货架和线上货架时，这对行业而言是一件颠覆性的事情。

传统式商业服务无论如何自主创新，一直没法达到一个致命性牵制：级差地租。

级差地租是由来农牧业的定义。土地资源房租因受所在位置、土地资源富饶水平和间距销售市场近远等差异的危害，存有好坏的级别之分。土地资源使用者运用不错的农田和生产效率高的项目投资而取得的利润最大化，亦即超出正常利润以上的账户余额，称之为“级差地租”。

农户租种土地资源，到底是租种肥沃的土地好，或是贫乏的土地资源好？肥沃的土地粮食生产高，但房租也高。贫乏的田地尽管房租低，但粮食生产也低。

承包土地农户的盈利是生产量与房租二者综合性均衡的结论。

级差地租逻辑性在零售商业服务中一样适用。都说商业服务的三个关键是地段、地段、地段。可是，好地段尽管客户总流量大，但租金相对应也非常高；差地段尽管租金低，但总流量一样也低。

租金与房租同样，种粮食作物与零售业同样。牵制的主要要素是级差地租。因此，有人说开实体店便是“替房主打工赚钱”。

零售业的总流量是由地段和总面积决策的。地段好，当然客流量高；总面积大，商业圈半经大。

零售店的SKU总数是由门店总面积决策的。越发好地段，门店总面积不敢很大，不然租金太高。除非是一些“官方旗舰店”，原本不因盈利为总体目标，而以品牌营销为总体目标。

门店总面积受到限制，SKU总数就受到限制。即使人流量大，假如SKU少，买卖的可能性也会降低。当门店总面积一定时，一般只有挑选头顶部SKU。头部SKU尽管销售量大，但毛利率通常并不高。这又是一对分歧。

零售业因为级差地租产生的这对分歧，在农业社会沒有处理，工业社会沒有处理，电子商务一样沒有处理。电子商务的流量费相近门店的“租金”。

针对零售业的这对分歧，哈佛大学专家教授麦克奈尔明确提出的“零售商业服务的轮换假设”可供讲解。他觉得新式服务提供商前期全是“三低”（低影响力、低毛利率、低价钱），假如取得成功，便会改进设备，给予更多的服务项目，便会提升花费，强制性价钱提升，结论都是会与它所代替的服务提供商一样，变成“三高”（高影响力、高毛利率、高价钱）商业服务，变成商业革命的目标，直到新的服务提供商发生。

线上货架是无尽货架，无限货架可以有无尽SKU。因而，双货架就解决了零售门店无论怎样做都没法提升的一对分歧：地段与SKU总数的分歧。

如今，如果是一家地段好、总面积小的门店，只需可以联接C端，那麼可以根据线下推广货架市场销售头顶部SKU，根据线上货架市场销售长尾关键词SKU。

如果是一家地段差的门店，那麼只需门店根据保持良好的人际交往联接C端，依然可以根据线上货架市场销售诸多SKU。

bC一体化的“小门店，大运营”逻辑思维中的线上货架便是反映之一。

03 小门店，双货架，大买卖

近些年，在电子商务进到提高轻缓期后，线下推广门店景色各不相同。传统式KA店客户资源外流依然很严重，但小店客户资源转暖。

KA店是方案选购，电子商务也是方案选购。二者重合较为大，客户资源不断外流可以了解。

线下推广小店是及时交易，便捷尤其关键。以往，便捷便是徒步5min、10分钟，较多15min。盒马鲜生NB明确提出的“15min便民利民，30min进家”是对市场销售情景的有效掌握。

徒步5min、10分钟、15min，这也是可以保证高频率社交媒体的商业圈半经。在这个商业圈半经中，把线下推广强关联拓宽到社群营销，再衔接到网上并不是难题。

只需联接到互联网，便是无尽货架。无限货架的“无尽SKU”让强关联的商业圈关联变为高粘性的线上买卖关联，一样并不是难题。

小门店，双货架，代表着可以预定或没货市场销售。在方式智能化的“六双体系”中设置了一个体制：既按买卖行为主体利润分配，也按总流量通道利润分配。那麼门店没货，例如新产品，发售即按F2C方法运行，只需客户是通过门店的用户流量通道进去的，依然可以利润分配。

双货架代表着小店不因总面积小而生意小，都不因地段差而销售业绩差。双情景、双货架为小店能够了一种很有可能：只需可以给予充足的客户总流量，无论是不是有门店陈列设计，无论是不是有资产拿货，都能够制成大买卖。

门店较大的使用价值，一是创建关联，产生私域流量；二是近距交货。

针对厂商而言，帮助小店做大买卖便是颠覆式创新。当赋能是一种裂缝时，例如智能化颠覆式创新，零售店没什么感觉。当颠覆式创新变为“感悟增加量”和“感悟盈利”时，小店就能体会切切实实的颠覆式创新。

04 方式SKU布氏漏斗

假定一家快速消费品行业龙头有500个SKU，一个地区代理商可以拿货200个SKU就非常好了。大中型零售店或许可以入店50个SKU，小店进店3-5个SKU已经非常了不起。

上边讲的是方式SKU布氏漏斗。漏斗的通道非常大，但最终漏下来的非常少。因而，有些人把通道称之为“阻路”——阻拦SKU进到下一个方式。

新品发布时，方式布氏漏斗更显著。方式每一个组员都能够找一个原因否定新产品进到下一个方式。这种情况也叫方式的“逐层否定”。

线下门店的布氏漏斗状况临时难破。可是，线上货架可以是全SKU发布，可以基本上清除方式SKU布氏漏斗状况。尤其是新品发布时，根据F2C方式一步精准推送C端，完成方式带动。方式带动就解决了方式逐层否定状况。

线上市场销售那么好，线下推广为何不拿货？这就是方式带动的基本原理。

05 线上货架运营

线上货架，总流量行为主体是零售店。这也是由F2B2b2C方式的bC一体化特点决策的。除开新品发布、重要营销推广主题活动等特殊情况外，可以有三大运营方法。

第一种运营方式：门店现货交易的b2C运营。门店有现货，客户购买后只需进行交货就可以。门店独立进行运营。

第二种运营方法：代理商现货交易的B2C运营。假如门店没货，但代理商货源充足，彻底可以由代理商运营，执行交货岗位职责。在我国县市级经销商管理体系下，代理商交货基本上是同城网交货，必须提示客户交货时间延迟。

第三种运营方法：生产厂家现货交易的F2C运营。当门店和代理商都没货时，仅有生产厂家（品牌商）执行运营、交货职责，一样要提示客户交货时间延迟。生产厂家交货时，假如货在总仓，交货时间长；假如货在地区仓，交货时间较短一点。

必须表明的是，无论谁是客户运营行为主体，以用户为中心的页面只有一个。客户没法辨别谁在运营，都不关注谁在运营。运营的职责分工是厂店铺的内部结构职责分工，因此，厂店铺三方一体，必须工作内容确保。

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创作者 | 刘春雄 刘馨忆

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