CRM只是会员积分商城？也许你对它存在什么误解

真的每个购物中心都需要积分购物中心吗？从营销开始，如何使用拆解空间？CRM 这个武器。

今年听到身边的朋友在讨论如何做好商业空间(不仅仅是 ** ll，还有品牌店)数字化问题，有一个话题是不可避免的:会员数字化管理。

无论是品牌还是商业地产，CRM 在日常运营中起着非常重要的作用。然而，通过观察，我们会发现，事实上，大多数购物中心在运营层面上都是 CRM 理解存在一些误区。

会员管理是一件好事，如何正确使用也是一项技术工作。

注:我不是商业地产人。以下观点仅从个人角度谈我对 CRM 的理解。

01 误解：CRM ≠ 会员积分体系

很多商场朋友跟我提到 CRM 会问商场积分商城的建设，如何更合理地设计积分逻辑。

关于这一点，业内有很多高质量、深度的文章。感兴趣的朋友可以看起来自同龄人《Mall关于积分商城解读的系列专辑先生。点击此处跳转阅读

但我想说的是，当我们谈论 CRM 不能只谈会员积分商城，要先搞清楚为什么要做积分商城， CRM 背后的真谛。

CRM 在《营销管理》中首次被提及，全称Customer Relationship Management，即品牌与客户关系管理，这一概念出现在25年前的营销教材中。

总体来说：

CRM 是一套管理系统，但不一定只有数字工具；

CRM 是品牌管家

CRM 是通过专注于客户来增加收入和利润的商业策略；

CRM 也可以是管理用户池、提高用户活动的规则；

最重要的，CRM 搭建品牌与用户沟通的桥梁，通过系统传达品牌文化，培养消费者成为长期忠实用户。

CRM 的目的是培养客户忠诚度，最大限度地发挥客户价值。它不仅应该是营销的工作，而且应该分布在销售、客户服务的售前和售后的各个环节。品牌营销部和商业地产营销部都应该是部门开展工作的前提。

02 CRM 对商场的作用

与品牌商店相比，购物中心的特点（不能说是缺点）是，没有物理产品，就不能通过目标受众和品牌定位给它太多的文化价值观和精神。

从社会角色来看，购物中心是一个公共消费场所，它希望尽可能包括更多的消费者，并对年龄和观众有明显的限制。因此，如何为消费者提供良好的购物环境一直是购物中心做得好的重要标准。

此前，我参与了为商场做会员管理系统的咨询顾问。根据商场的情况和营销管理对会员管理的解读，推导出了下图的逻辑闭环：

从上图来看，商场做 CRM 有三个目的:挖掘高净值会员，提高客户忠诚度，获得更大收入。

一般来说，商场会员积分系统的功能无非是停车、返利、 ** 消费，但结合上述情况，商场会员管理的价值明显更大。如果以此为目标，目前所有商场市场部的 CRM 的所有功能都可能需要重新设计。

03 商场做CRM，还有哪些突破？

商场做积分商场没有错。这是一个非常有效的促销 ** 方式，作为嵌在微信公众号内部的工具，它也为用户日常打开商场公众号的一个理由。此外，在商场重要 SP 活动期间，积分商城也是一种很好的辅助形式。

若要深挖若要深挖CRM恐怕营销部门要做的工作不仅仅是一个积分商场，还是一个电子商务平台，而是思考如何通过每个消费者联系改善服务细节，从而传达商场的核心价值。

在这里，我大胆提出了几个商场成为会员的突破口:

1. 思维升级:

从会员管理到社区管理

在上海，不少头部商场对 CRM 开始关注社区的建设，我认为这是 CRM 集体跳进理解。其中一个案例是港汇恒隆广场推出的 The Community 小程序。

小程序的功能内容非常简单，白领社区推出的优惠活动和泛游戏化「集章」功能。

The Community 小程序

该项目突出了港汇主 ** 集团办公楼白领、住宅楼、公寓租户、业主，为这些日常生活在港汇的人建立更精细的会员制度，没有提供特权。

当然，如何将社区与社交的理念深入品牌骨髓，是新世界。

瑞秋不止一次推荐新天地品牌「Social」实施概念的一系列社会产品和形式。今年，新天地对 Social、还会有更多升级的计划。

另一种方式是通过一系列定制活动巩固社区运营。静安嘉里中心和兴业太古汇都在各自的规划中进行了创新尝试。

2. 会员分类：

实施1:1管家式服务，真正做到宾至如归

灵感来自上海恒隆广场。

每个人都应该听说上海恒隆 LV 商店创造的奇迹。今年上半年，上海恒隆广场租金收入仍增长9%。Home to Luxury 的牢固定位，及在全国推出的会员计划“恒隆会”，在一众商场中脱颖而出。

恒隆会贵宾会员可享受的服务，包括私人购物指导、专题车间、国际时装秀等定制服务，无价，每年上海恒隆Home to Luxury盛会，也只向贵宾开放。

位于商场三楼The Loungue，对高端会员开放

许多人认为，这种管家式服务，也许只有恒隆这样的商场才能做到。但我想说的是，CRM 的核心是通过技术和其他形式筛选最重要的客户，让他们感受到三维服务的重要性，从而挖掘高净值人群的更多价值，实现利润。

羊毛党成员的价值重要吗？还是高净值人群的价值重要？答案自然不言而喻。

3. 商场系统外:

城市综合体如何利用在线服务会员？

当我们深入延伸话题，跳出单个 ** ll，如何通过在线系统提供更多的服务，衍生到一个包括酒店、B&B、餐饮、零售、娱乐、图书馆等业态和基础设施的综合体？

此前锐裘的《Future Space》疫情过后，该栏目研究的阿那亚上线了APP，让我大吃一惊，马上和身边的朋友分享研究。让我们来看看这个应用程序里装了什么。

阿那亚APP界面 左图:玩阿那亚导游；右图:产品电商；

APP 包含这些功能：

1.信息整合包括:公园开放时间、活动内容、服务热线、公园地图

2.预订：包括酒店入住、餐饮、班车

3.娱乐清单:你能在公园里玩什么？

4.商场:也可以在网上购买园区内的产品

这是我目前看到的最完整、体验最好的实体商业配套在线产品，定位非常清晰：为游客提供一些在线支持服务和信息；为居民提供及时的物业信息和社区信息。

阿那亚APP界面 左图:公园导游；右图:巴士购票；

当然，这也是会员管理的一种形式。它将离线内容移动到在线，为业主和游客提供更亲密的服务，解决信息不对称问题，提高便利性。

当然，阿那亚做 APP 的产品理念无法与购物中心进行比较，但其背后的理念是相同的：一个良好的会员管理系统是考虑如何使用在线形式来弥补缺乏线下服务。

归根结底，它仍然是品牌对会员的服务和尊重。

总结

以上是我的商业空间，尤其是商场CRM 有点浅薄。我不是商业地产人。如果这篇文章在观点上有错误和遗漏，欢迎拍砖。

今年是整个实体行业面临结构性转型的一年。我们会发现，一些原本可行的模式突然失败了；也有积极寻求变革的例子，但大多数可能只停留在表面。

羊毛来的机制是错误的，那么任何形式的修正都无济于事。

回商场做 CRM，纵观市场上相同的积分系统，我们能停下来想想会员系统的目的吗？不是别人都在做社区，你要做社区，不是整个行业都在做积分商城，你要做积分商城。

会员管理的核心是努力为每个会员服务，提高利润，培养会员的终身价值。想清楚这个问题，可能会节省数百万的技术费用。