反造假，正在成为互联网行业的年度关键词。
12月23日，“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”的专项行动开启了。
长期以来，也许是出于对无限增长的一些私心、也许是对品牌方和广告商投放方的尊重、也许是平台发展还没来到整治的时机，平台对于数据膨胀造假，一直没有下定决心。
而现在，真实成为了行业不得不面对的核心问题。
今年双十一，大量消费者都能明确感受到，以往“壕无人性”的市场营销和降价促销，都消失了，甚至还略有涨价。
涨价，意味着这一批以往备受投资人追捧、通过大量“撒钱”来换取规模的新品牌，终止了买量时代。
Tech星球的文章中提到，很多投入产出比（以下简称ROI）还不到0.5的品牌，经常还硬着头皮进行流量采买、投放广告。ROI 0.5，意味着投入1元广告费用，只能带来5毛收入，入不敷出。“资本本来期望烧出一个新天地”，一位新消费创始人分享，这些投资人都希望能烧出中国的宝洁和雅诗兰黛。
很快，他们发现这些投放除了不能带来实际的产出，也没有沉淀品牌效应，被“跌破底价”的商品吸引来的用户，最后并不会回头复购。同时，成本还在不断上升。在Tech星球的同一篇报道中，以往用户的决策很简单，“闭着眼睛也能有产出”；现在，由于大家都在相似的平台竞价投放推荐位，水涨船高，ROI大概下滑了3-5成。
但游戏已经开始了。
当竞争对手为自己的重点产品进行大量投放以后，就会占据电商平台第一个搜索结果、拥有数千篇测评笔记、还会出现在头部电商主播的卖货坑位中。如果不加入这样的军备竞赛，很快就会被淹没在茫茫的商品海洋中。
这样的信息，对于消费者来说真的有用吗？此前曾有多家媒体报道过代写代发产业链。品牌会选择代理商来进行拍摄、撰写文案，然后发给带货达人直发，流水线操作和发布，制造大量同质内容。它们既不真实，又降低了用户体验，对社区本身和品牌的信誉度都会形成极大的负面影响。
除此之外，在单一ROI导向的刺激下，不少品牌会选择重金签约流量明星，因为他们能够影响相应的粉丝群体实现购买，直接为品牌带来销售量，显得商业价值很高。但是，品牌为了某段时间内的销量，无视了明星和品牌的匹配度，也忽视了明星和目标客户群的匹配度，同时还不一定能够让明星带来的粉丝客群继续回购，反而可能会为品牌价值带来难以预估的损害。
据了解，一些新消费品牌在现金流告急的情况下，无法吸纳到新的融资，就把仅剩的资金拿出来高价聘请流量明星“背水一战”，希望能以此刺激销量，从而拿到新的融资。
到最后，大家只是在玩一场你追我赶的数据游戏，并没有和用户真正建立真实、有效的情感连接。
那这样是不是意味着，以ROI来衡量投入有效性的方法失灵了？
显然不是，只是ROI有其自身局限性。ROI的计算原理是，在投放后的一定时间长度内（通常是一天或者一周），去看一定的渠道成本能带来多少店铺访客（用户转化），以及多少销售额（流量收益）。但是，不同商品的购买决策周期不一样，比如，卫生纸和冰箱的购买频次和客单价，就相去甚远。
ROI只能呈现相对粗糙的信息颗粒度，再加上不少品牌方、代理商还人为对数据进行干扰后，出错的可能性就更大了。所以，重新理解数据、让更多真实的数据参与决策，是品牌和平台方共同的破局关键。
从这个层面而言，B站可能是少有的取得了豁免权的玩家，因为真实数据是一开始就被放在了B站的“底层设定”里的。
“一键三连”是大家都很熟悉的、在B站经常被UP主强调的词汇。点赞、投币、收藏，还有转发等多个用户行为，决定了相应内容能够被推荐的权重。操作越复杂、耗费时间越久的动作，权重越高。比如，什么都不用做的播放权重最低，步骤最多且心理成本最大的分享权重最高。
这决定了，在B站，什么内容能够被更多人看到，是很难通过简单粗暴的刷播放、刷评论来实现的。通常，只有真正值得分享、触动用户的内容，才能得到最大范围的传播。可以说，本质上，是一个又一个真实的用户，决定了B站的流量分配机制。
在B站，大众都认可的内容能够得到非常迅速的传播。
导演小策作品《谁 还 没 个 明 星 朋 友》截图
比如 UP 主导演小策最近发布的《谁 还 没 个 明 星 朋 友》，通过描绘4位广场舞阿姨对凤凰传奇的“追星”狂热，把电影《李茂换太子》的宣传无缝融入到了剧情里，让看过视频的观众都哈哈大笑，对电影产生了非常好的期望，迅速登上了B站热门。
除此之外，B站丰富的社区生态，以及会员答题机制，也保护了数据的“干净”，并且拥有极强的自净能力。
B站用户对于好内容的高需求，能够迅速淘汰掉低质内容和相应的生产者。多个活跃的兴趣圈层，意味着他们会维护自己喜欢的东西，反对违反社区规则（抄袭、引战、无意义灌水等）的现象。
所以，在B站鲜见劣币驱逐良币的情况，认真制作内容，且具有市场竞争力的UP主，很快就能积累一批忠实的粉丝。与此同时，在B站也很难产生“代写”产业链，因为作假的收益太低，根本没有让他们撑起来的土壤。
B站董事长兼CEO陈睿2021年6月，还在B站的十二周年演讲中提到B站用户的“主人翁”意识。通过用户对不良弹幕的反馈和举报，B站能更加高效地筛选出这些虽然不到1%、但对用户体验非常不好的违规/不良弹幕，也提升了社区的自净能力。
最近，B站还发布了“bilibili Z 100口碑”，就是基于真实的多个数据维度，来选出最受年轻人认可的口碑国货。
其中有很多我们熟悉的产品，纵贯美妆、数码、家电、食品饮料等多个类别，包括小米11、云鲸扫地机器人，还有讨论度很高的完美日记和珀莱雅等。搜索这些产品可以看到，虽然它们在B站口碑还不错，但用户也在坦诚地交流自己不满意的地方。
比如在 UP 主小白测评对小米11的测评视频里，用户感慨小米11满足了大家当时对手机的所有期待：重量在200g以下、拍照能力不俗、快充、旗舰机的处理器等等。但也有另外的用户指出，小米11所搭载的骁龙888芯片，但能耗比较低。另外还有用户指出，小米能够给出这样的配置，定价却和上一代完全一样，已经算“良心价”了。
通过UP主的内容，以及后续衍生的讨论，观众充分地认识到了小米这一产品的特征，更好地匹配了自己的需求，才能实现恰如其分的口碑传播。
最近两年，能够安全地创造足够的商业价值的公司，才会得到市场的认可。商业变现能力存疑的公司，将会遭受市场严厉的惩罚。
那么，高度重视用户体验的体验的社区，是不是就没有办法高效率地变现呢？从B站的例子来看，显然是不太成立的。
如果说，B站社区对好内容的偏好和权重分配是“看不见的手”，那么花火平台则实现了有效的主动管理，保护了社区氛围。
2020年7月，B站正式上线官方商业合作平台“花火”，把内容创作者、7000多个核心兴趣圈层，与品牌商链接到一起。根据B站2021年8月发布的周年报告，现在B站几乎每天都有超过10条商单能够登上热门榜单，并且获得大量评论、弹幕，说明用户喜欢这些内容，并且能对这些内容产生正面的认知。
过去一年，花火平台举办了大量运营活动。其中就有针对品牌和 UP 主的近60场的培训，还有“种草大作战”、“双11”、“618”等营销策划活动，一方面是为了让品牌更加熟悉B站的内容生态，另一方面也在拓展UP主的接单机会。
和其它平台不同，B站联合UP主为品牌方提供的，更像是面对多个圈层的一套解决方案。
比如谷雨在B站的投放，就不会只投放时尚区UP主。除了通过专业的美妆UP主来输出专业解读以外，谷雨还投放了动画区和萌宠区的UP主，合计有260名，绝大部分是中腰部UP主。在动画区，谷雨主打热血基调，通过《一拳超人》和《咒术回战》融梗，引起用户兴趣，刺激用户对产品的美感认知；在萌宠区，则主打温馨、治愈，救助小动物，引起用户情感共鸣。
在大约400万的投放成本下、半年的投放周期内，谷雨在B站获得了超过3000万次播放、为天猫店拉新超过50万新粉丝，产出超过千万的销售额。所以，以圈层为逻辑来投放，除了ROI远远高于单纯的流量投放以外，效率也比大家想象中要高。
当然，这样的投放并不像在其它平台上，只需要生成几个文案、选择几个KOL，就能够完成一次投放这么轻松。但是，在竞争烈度指数提高的当下，要获得口碑、得到消费者的认可，就要做更难、更有巧思的事情，才能实现品牌资产的积累。
从数据来看，不少品牌已经认可了这样的路径，花火平台上线以后，一年内平台入驻的品牌同比增长了2050%，复投率达到了75%。
另外，值得一提的是，在花火平台上线后，中腰部UP主的接单率增长尤其明显，实现了翻倍。
花火只是基础，关键是，越来越多在所属圈层中饱受认可的中腰部UP主，正在得到品牌主的青睐，获得不错的收入。
为什么让 UP 主赚到钱这么重要？因为要让平台上的主要参与者都赚到钱，才能维护循环再生的内容生态，并且彻底杜绝旁门左道产业链产生的可能性。
全球最大的经纪公司，CAA的创始人迈克尔·奥维茨就有一句名言，一笔成功的交易，需要让所有参与者都满意。他通过把演员和导演、编剧匹配起来，并且锁定优质的剧本，让好莱坞电影的主创团队第一次面对电影大厂拥有了自主权，并且打造了数不胜数的奥斯卡电影和票房冠军。
在今天，故事并不会产生太大的区别。
36氪平台
扫码咨询与免费使用
申请免费使用
